Uspjeh poslovanja u kapitalističkom društvu 21. stoljeća provodi se, u najkraćim crtama, kroz dvije osnovne operacije; prva je zadobivanje pažnje potrošača, a druga uspješna prodaja. U ovoj paradigmi, veća potražnja generira i veći profit, što znači da porast potreba za konzumiranjem podrazumijeva i bolju zaradu. Tako je, na primjer, u 2020. godini sedam od deset najjačih farmaceutskih kompanija trošilo više na prodaju i marketing, nego na istraživanje i razvoj; i to 37 posto više.
Dakle, ako potrebe za potrošnjom - što je, zapravo, refleksija percipirane nedovoljnosti trenutnog stanja bivstvovanja - ne postoje, onda nam mehanika našeg društvenog sistema nalaže da takve kompulzivne i neurotične pulzije stvorimo. Tu, jasno, u priču uskače marketing. Možda će vam se činiti pretjerano, ali istraživanja su pokazala da je prosječni zapadnjak izložen između 4.000 i 10.000 reklama dnevno. Naravno, mozak ih ne osvijesti sve, kako bi nas zaštitio od preopterećenja informacijama. Registriramo ih "samo" stotinjak.
Osim što se na ovaj način stvara društvo konstantne nesigurnosti, uspoređivanja socijalnih statusa i nezadovoljstva kao prirodnog stanja, ovaj modus ujedno garantira i neometano provođenje ekocida. Oglašavanje tako, uvijek potičući dodatnu potrošnju, povećava ugljični otisak javnosti za gotovo trećinu, dok se 90 posto masovnog izumiranja bioraznolikosti događa kao rezultat nerezonske ekstrakcije resursa tj. fiksacije na beskonačni rast.
Pomalo ironično, put ka samouništenju (zbog agresivnog i nepovratnog probijanja ekoloških granica) naše vrste je, doduše neizravno, utabanao jedan od onih koji je - i to prilično uspješno - posvetio život razumijevanju i liječenju ljudi, Sigmund Freud. Konkretno, njegov nećak Edward Bernays je iskoristio ujakove psihoanalitičke spoznaje o ljudskom nesvjesnom i nagonima kako bi proizveo kolektivnu hipnozu i manipulirao masama. Ove tehnike je onda prodavao korporacijama, koje su pomoću njih u populaciji provocirale želje za proizvodima koji, u stvari, dotad nisi bile atraktivni ni potrebni.
Konačno, ova praksa je daljnjim usavršavanjem kasnije poslužila i političkoj agendi "slobodnog svijeta", koji se njome poslužio kako bi lakše kontrolirao zapadne demokracije; primarno zadovoljenjem sebičnih žudnji pojedinca. Iz današnje perspekive, razvidno je kako je upravo ova simbioza tržišnog kapitalizma i psihoanalize označila početak svekonzumirajućeg sebstva koje dominira modernim svijetom.
U vrijeme Prvog svjetskog rata, Bernays je radio kao agent za tisak u SAD-u. Kada je Woodrow Wilson objavio ulazak u sukob, američka vlada je osnovala povjerenstvo za javno informiranje, u koje je onda primljen i Bernays. Glavna poruka Washingtona u to vrijeme je bila da će se razmontirati stara carstva i donijeti demokracija ljudima starog kontinenta. Po završetku rata, Bernays je pristigao na mirovnu konferenciju u Pariz, gdje je ostao zapanjen videći kako je pučanstvo primilo Wilsona. Američka propaganda ga je očito uspješno uspjela prikazati kao osloboditelja naroda i stvoritelja novog svijeta, u kojem će pojedinac živjeti slobodno.
Dok je promatrao svog predsjednika u toj ulozi heroja mnoštva, Bernays se zapitao bi li bilo moguće odraditi jednako uspješnu kampanju masovnog uvjeravanja, ali u mirnodopskom periodu.
"Kad sam se vratio u Sjedinjene Države, shvatio sam da, ako možete koristiti propagandu za rat, svakako je možete koristiti i u miru. Propaganda je, doduše, postala okaljan termin, jer su je Nijemci koristili. Zbog toga, ono što sam napravio jest da sam pokušao naći neke druge riječi, pa smo pronašli način da savjetujemo putem ‘odnosa s javnošću‘", objasnio je Bernays, koji je tada u New Yorku otvorio prvi ikad P.R. (Public Relations, ‘odnosi s javnošću‘) ured u svijetu.
Dok je bio u Parizu, Bernays je poslao ujaku Sigmundu kutiju cigara iz Havane. Zauzvrat, Freud je njemu proslijedio kopiju Uvoda u psihoanalizu. Kada ju je pročitao, vizija skrivenih iracionalnih sila unutar ljudskih bića ga je fascinirala. Počeo je razmišljati o mogućnosti zarade manipuliranjem nesvjesnoga te uskoro tu ideju provoditi i u djelo.
Jedan od prvih eksperimenata u koje se upustio bio je pokušaj uvjeravanja ženskog djela populacije da počne pušiti, što je tada bio tabu. Međutim, predsjednik Američke duhanske kompanije George Hill, Bernaysov klijent, bio je ustrajan u namjeri da privoli žensku polovicu tržišta da postanu njegovi kupci. Kako bi to učinio, Bernays se obratio psihoanalitičaru Abrahamu Brillu i zamolio ga da mu otkrije što cigarete predstavljaju ženama. Brill mu je kazao da su one reprezentacija penisa i muške seksualne energije i uputio ga da bi se žene, uspije li povezati cigarete s izazivanjem muške dominacije, propušile - jer bi tada imale vlastite penise.
Nakon pomnog planiranja, Bernays je odlučio inscenirati događaj na njujorškoj uskršnjoj paradi. Nagovorio je skupinu bogatih sudionica da sakriju cigarete ispod odjeće te ih dramatično zapale na njegov signal. Paralelno, najavio je novinarima kako se grupica feministica sprema protestirati, tako što će zapaliti "baklje slobode"; svojevrsnu aluziju i na Kip slobode. Znao je da će ovaj događaj uzburkati duhove, kao i da će se mnoge mlade Amerikanke povesti za ovom porukom, u kojoj je žena koja puši snažna i neovisna. Bio je to simbolički čin koji je u sebi sadržao emocije, kulturološku memoriju i racionalnu poruku. Priču su prenijele novine diljem svijeta, a prodaja cigareta je rapidno počela rasti.
Nakon ovoga, Bernays je dobio potvrdu kako je moguće natjerati ljude da se ponašaju iracionalno ako se proizvod poveže s njihovim emocionalnim žudnjama i osjećajima. Naravno, pušenje nije učinilo žene slobodnijima (već ovisnicama), ali su svejedno razvile popratni osjećaj neovisnosti. Ovo je ukazalo da nevažni predmeti mogu postati snažni emocionalni simboli toga kako pojedinci žele da ih društvo percipira.
Baš u to vrijeme, američke korporacije su bile strašno zabrinute za svoju budućnost. Naime, sustav masovne proizvodnje je procvjetao tijekom rata i milijuni artikala su silazili s proizvodnih traka. Zbog toga, postojala je opasnost da će ova nova razina efikasnosti generirati viškove za kojima neće postojati potražnja u javnosti, pošto će svatko imati dovoljno stvari. Do tog trenutka, proizvodi su se prodavali na bazi potreba i reklamirali kao svakodnevne nužnosti, prvenstveno po funkcionalnosti i trajnosti. Funkcija reklama je bila demonstrirati praktične vrline proizvoda; ništa više od toga.
Pošto ovakva praksa nije dobra za maksimiziranje profita, korporacije su tada odlučile preobratiti način na koji većina Amerikanaca razmišlja o proizvodima. Bankar Paul Mazer iz Lehman Brothersa je tada jasno napisao: “Moramo pomaknuti Ameriku s kulture potreba na kulturu želja... Ljudi moraju biti istrenirani da žude, da žele nove stvari, čak i prije nego što se stare u potpunosti potroše. Moramo oblikovati novi mentalitet. Čovjekove želje moraju zasjeniti njegove potrebe.” Bernays je bio centralna figura ove transformacije.
Početkom 20-ih banke New Yorka su financirale osnivanje lanaca robnih kuća diljem SAD-a, gdje će se izlagati roba masovne proizvodnje. Bernaysov posao je bio kreirati novu vrstu kupca, pri čemu je počeo razvijati neke marketinške tehnike koje se rabe i danas. Tako je u ženske časopise postavio oglase koji su povezivali proizvode njegovih klijenata s filmskim zvijezdama, također njegovim klijentima. Ujedno je u filmovima i na javnim događajima kitio slavne i poznate markama firmi koje su unajmljivale njegove usluge.
Bio je i prvi koji je otkrio auto-kompanijama da mogu prodavati vozila kao simbole muške seksualnosti. Angažirao je psihologe koji su, po njegovom nalogu, pisali izvješća da su određeni proizvodi zdravi i korisni, pritom se pretvarajući da je riječ o neovisnim studijama. Glavna poruka svih njegovih kampanja je bila da se stvari ne kupuju iz nužde, već kako bi se vlastiti unutarnji doživljaj iskomunicirao s okolinom. Uskoro, 1927. godine, jedan američki novinar je napisao: "Došlo je do promjene u našoj demokraciji. Naziva se potrošnja. Važnost američkog građanina za njegovu zemlju više nije kao građanina, već kao konzumenta."
Bernays je sada već bio poznat kao čovjek koji razumije um gomile i upravo su to bile reference zbog kojih ga je angažirao predsjednik Calvin Coolidge. Zbog percepcije šutljivog i nesnalažljivog, Coolidge je postao nacionalna šala. Mediji su ga prikazivali kao dosadnu figuru, bez imalo duha, a na marketinškom magu je bilo da to promijeni. Bio je to početak velike ljubavne afere politike i odnosa s javnošću.
Bernaysova taktika u ovom slučaju je bila da predsjednika tretira baš kao proizvod. Zbog toga je uvjerio 34 filmske zvijezde da posjete Bijelu kuću, gdje su se neformalno družili s Coolidgeom. Idućeg dana, na naslovnici NY Timesa je pisalo: "Predsjednik se zamalo nasmijao!" "Nakon toga, svi su bili sretni", prisjetio se Bernays.
U isto vrijeme, Europa je grcala u ekonomskoj krizi. Inflacija je divljala u Austriji i pojela većinu Freudove ušteđevine. Suočen s bankrotom, psihoanalitičar se obratio nećaku za pomoć. Ovaj je uspio dogovoriti tiskanje Freudovih knjiga u SAD-u, što se dotad još nije dogodilo. Naravno, Bernays si nije mogao pomoći da ne radi i na promociji ove literature, koju se trudio portretirati kontroverznom. Čak je i predložio ujaku da napiše članak u Cosmopolitanu, pod naslovom "Mentalno mjesto žene u kući". Freud je bio šokiran. Odbio je rekavši da je takav prijedlog nezamislivo vulgaran, ali i da mu takvo nešto ne pada napamet jer mrzi Ameriku.
Freudov rad je instantno imao značajan utjecaj na američke intelektualce, pri čemu ih je užasnula spoznaja o potisnutim mentalnim silama, koje vrebaju pod površinom modernog društva. Takve sile bi mogle, pomislili su, imati snagu pokrenuti revolucionarne društvene promjene, poput onih u boljševičkoj Rusiji. Za mnoge je ovo značilo da je jedan od vodećih principa demokracije pogrešan: vjera da se ljudskim bićima može povjeriti odgovornost da donose odluke na racionalnoj osnovi.
Vodeći politički mislioc tog vremena Walter Lippmann se, pogonjen ovim otkrivenjima, založio za reformaciju demokracije. Predložio je uspostavljanje nove elite koja će upravljati "izbezumljenim stadom" pomoću psiholoških tehnika koja će kontrolirati nesvjesne osjećaje gomile. Bernays je, osim što je i sam postao pobornik ove ideje, odlučio i osobno sudjelovati u njenoj realizaciji. Štoviše, tvrdio je kako je upravo on autor tehnika na koje Lippmann poziva, nazvavši ih "inženjering pristanka".
"Moj otac je mislo da je demokracija divan koncept... ali da bi javnost mogla glasati za pogrešnu osobu ili htjeti krivu stvar, pa ih se treba upravljati odozgo. To je, u nekom smislu, prosvijećeni despotizam... Možeš posegnuti za njihovim najdubljim željama ili najdubljim strahovima i iskoristiti ih za vlastite svrhe", prepričala je jednom prigodom Anne Bernays. Ovakav pristup demokraciji nije za cilj imao mijenjanje odnosa moći, već održavanje statusa quo pomoću palijativne njege nad građanstvom, kojem se zadovoljavaju neposredne čežnje, čineći ga tako anesteziranim i poslušnim.
To desetljeće 1920-ih je etabliranje konzumerizma potaklo i rast burze, u čemu je također sudjelovao Bernays, promičući ideju da bi svi građani trebali kupovati dionice i to posudbom novca od banaka koje je zastupao. A onda se, 29. listopada 1929., zbio najveći krah burze ikada u povijesti. Ubrzo su milijuni radnika otpušteni i ljudi se prestali kupovati dobra koja im nisu bila potrebna. Sve ono što je Bernays gradio se urušilo preko noći i činilo se da je njegovo doba slave zauvijek okončano.
SAD-om su se širili građanski nemiri, a puk se iživljavao na korporacijama, koje su vidjeli kao glavne krivce. Na krilima takvog raspoloženja, 1932. je izabran Franklin Roosevelt, koji je obećao ojačati ulogu države u vođenju ekonomije. Bio je uvjeren da laissez-faire kapitalizam ne može rukovoditi modernim gospodarstvima i okupio je vladin tim za provođenje nacionalnih infrastrukturnih projekata. Iako su korporacije bile užasnute, pohvale su stigle s neočekivane strane - od nacista. "Uvjeren sam da je predsjednik Roosevelt izabrao ispravan put", poručio je tada Joseph Goebbels, njemački ministar propagande i deklarirani obožavatelj lika i djela Edwarda Bernaysa.
Korporativna Amerika je odlučila uzvratiti. Pokrenuli su kampanju čiji je cilj bio uvjeriti javnost da je privatno poduzetništvo, a ne država, zaslužna za socijalne i tehnološke blagodati. Sve je, naravno, vodio Bernays. Ali ni vlada nije stajala skrštenih ruku. I ona je priredila promotivne spotove, u kojima se korporativni P.R.-ovci prikazuju kao zlikovci koji iz prikrajka zavaravaju građane. Ali lukavac Bernays je uvijek bio dva koraka ispred.
New York je 1939. ugostio Svjetski sajam, pri čemu je Bernays inzistirao da tema bude povezanost demokracije i američkog biznisa. U tu svrhu je, u centru sajma, postavljena golema bijela kupola, koju je Bernays nazvao Democracity. Cilj je bio predstaviti utopiju koja očekuje Amerikance, samo ako dozvole slobodnom tržištu da neometano dirigira nacionalnom ekonomijom. Događaj je bio veliki uspjeh i uvjerio je mnoge da korporacije mogu zadovoljiti ljudske želje bolje nego vlada. Bio je to ujedno i trenutak kada su Amerikanci odbacili ulogu aktivnih građana, a objeručke prihvatili onu pasivnih potrošača. U ovom okruženju, ljudi više nisu donosili odluke, već su to njihove strasti obavljale umjesto njih.
Nakon što je uspješno ishodio pobjedu krupnom kapitalu, Bernays se okrenuo hladnoratnoj propagandi. Unatoč rastućim tenzijama i strahovima, njegova doktrina nije bila da se ove strasti trebaju primiriti; upravo suprotno. Smatrao je kako bi bilo zgodno poticati uznemirenost javnosti i onda od te histerije napraviti svojevrsno oružje.
U isto vrijeme, Bernays je surađivao sa United Fruit Company, divovskom korporacijom koja je opskrbljivala SAD voćem iz Latinske Amerike. Glavna plantaža banana im se nalazila u Guatemali, koju su desetljećima kontrolirali preko marionetskih diktatora. Zato je ta država postal poznata kao "banana republika". Međutim, 1951. je Jacobo Arbenz, koji je obećao otjerati United Fruit iz zemlje i bio u narodu slavljen zbog toga, izabran za predsjednika. Bijela kuća je odmah angažirala Bernaysa da ukloni ovaj problem.
Iako je Arbenz bio demokratski socijalist, bez povezanosti s Moskvom, Bernays je dokučio da će ga se najlakše rješiti tako da ga prokaže kao komunista i prijetnju američkoj demokraciji. Stoga, organizirao je izlet nekolicine utjecajnih novinara u Guatemalu, koji nisu bili značajnije upućeni u stanje u toj zemlji. Tamo im je priredio druženje s lokalnim političarima, koji su bili plaćeni da im kažu da je Arbenz komunist, kontroliran iz Kremlja. Također, tijekom izleta su u Guatemala Cityju održani i nasilni anti-američki prosvjedi, koje je vjerojatno inscenirao Bernays. Osim toga, naredio je i uspostavljanje lažne neovisne novinske agencije "Srednjeamerički informacijski biro", putem koje je bombardirao medijski prostor najavama o tome da će SSSR iskoristiti Guatemalu kao lansirnu rampu za napad na SAD.
Godine 1954. je predsjednik Eisenhower instruirao CIA-u da provede puč u Guatemali. Vođa akcije je bio Howard Hunt, jedan od kasnije osuđenih u aferi Watergate. Hunt je u starosti objasnio da je cilj bio provesti "kampanju terora", baš kao što su to "Nijemci radili" nekoliko godina ranije. Uskoro su američki mediji o ovoj akciji pisali da "borci za slobodu" donose "demokraciju" narodu Guatemale. Demokracija je, očekivano, ušla na velika vrata tako što je na izborima - na kojima je bio jedini kandidat - pobjedio Carlos Armas, desničarski diktator blizak Washingtonu. Poljoprivredni posjedi, koje je Arbenz podjelio seljacima, hitno su vraćeni veleposjednicima, sindikati su ugašeni i tisuće ubijene. United Fruit je primljen natrag s crvenim tapetom.
Bernaysova kćer je rekla da je njen otac (opet) izmanipulirao sugrađane kako bi "sačuvao američki način života".
"Osim toga, smatrao je da su ljudi prilično glupi. I tu leži paradoks. Ako ne ostaviš odlučivanje ljudima, nego ih natjeraš da izaberu ono što ti želiš, onda to više nije demokracija. To je nešto drugo, gdje ti se govori što da radiš. Ona stara autoritarna stvar", istaknula je.
A imajući u vidu da je Joe Biden najavio kako će u nadolazećoj kampanji angažirati mnoštvo influencera koji će hvaliti njegov rad te promovirati predsjednikov lik i djelo - pri čemu će imati i svoj ured u Bijeloj kući - čini se da dobra stara autoritarna stvar i dalje uspješno kontrolira ideal zapadne demokracije.