Slobodna Dalmacija

Povratak na naslovnicu

SMS komentar pošaljite na 666555 sa ključnom riječi SLD, (3,72 kn/sms).

Spektakl u Međugorju! Vide li oni poplavljene kuće? A da malo pripomognu? Ogorčeni Splicanh

Detalji o usluzi >

Mozaik

Objavljeno 23.06.2013. u 19:41

Identitet 

Brendiranje klubova ne ostavlja se za sutra - sutra je danas!

Agencija Publicis izradila je Rominu pretplatničku kampanju za sezonu 2013./14.

Samo nekoliko dana uoči gradskog derbija s Laziom – ”il derby della Capitale” – AS Roma otkrila je novi vizualni identitet i time se pridružila klubovima poput Boltona, Evertona i Monaca koji su to također napravili ove godine. Još ranije svoj su identitet osvježili Francuski nogometni savez, Bundes liga, Tottenham, Arsenal, Ajax i mnogi drugi. Logično pitanje je: zašto sportske organizacije pristupaju vlastitom brandingu? Odgovor je jednostavan: prestiž i novac.

No, ne ide uvijek sve baš tako jednostavno, klubovi se u tom procesu najčešće suočavaju s otporom vlastitih fanova. Navijači imaju svoje gledanje stvari i zanima ih uglavnom samo rezultat. Tipično je za navijačku bazu da je vrlo ponosna na svoju tradiciju i najčešće podržava status quo. Vremena se, međutim, mijenjaju i sportski klubovi se moraju adaptirati.

Ljubitelji svojih klubova, nažalost, vrlo često znaju što neće, nešto rjeđe što hoće, a najrjeđe od svega KAKO sve to zajedno provesti na izvediv način. Upravo s tim problemom susreli su se Roma, Everton i ostali, čiji je rebranding naišao na dosta otpora. Gledajući s marketinške perspektive, svi navedeni klubovi napravili su dobar posao te su kritike najčešće neutemeljene.

Poveznica s antičkim Rimom

Prije
Da bismo objasnili branding na djelu, zbog ograničenosti prostora, uzet ćemo samo najrecentniji primjer – AS Roma (Associazione Sportiva Roma). AS Roma posljednji je redizajn klupskog grba napravila 1997. godine, te je ovo dosta uspješno rješenje koristila do svibnja 2013. Početkom ove godine Roma je u New Yorku angažirala branding agenciju koja je postojeći grb osvježila uvodeći nekoliko promjena. Grb je zadržao vučicu (la lupa Capitolina) kao simbol kluba, ali je ikona vučice, Romula i Rema sada stilizirana, te poboljšana za potrebe korištenja u marketinškim materijalima.

Najveća je promjena što umjesto inicijala ASR (Associazione Sportiva Roma) sada stoji naprosto natpis ROMA koji izgledom jasno asocira na skripture antičkog Rima, prvenstveno Trajanova stupa. “Odlazak” tradicionalnih inicijala ASR posebno je razljutio navijačku bazu, iako u ovoj odluci ima dosta logike. Naime, dok se Roma kao brand u nacionalnim okvirima više nego uspješno nosi s Juventusom, Milanom i Interom, ova tri kluba ipak su se isprofilirala kao globalni brandovi. To je i logično jer su sva tri kluba s industrijaliziranog sjevera Italije, te imaju financijsku podršku globalnih “igrača” – FIAT-a, Berlusconija, odnosno Pirellija. Nasuprot tome, Roma je jedina s Juga, iz grada koji jest administrativno sjedište zemlje, ali nema nikakvu značajniju industriju koja bi pumpala novac u klub.

Međutim, od 2011. godine većinski vlasnici kluba su Amerikanci, pa je tako novi predsjednik kluba James Pallotta, rodom iz Bostona (Pallotta je također i jedan od vlasnika još jednog globalnog branda, Boston Celticsa). Pallotta, koji se prije dva tjedna susreo s Papom te mu tom prilikom poklonio dresove Rome i Celticsa, očigledno je pobornik teorije “think big” te je zacrtao ambiciozne planove o klubu kao globalnom brandu. Ne vjerujem da je izbor Amerikanaca na Romu pao slučajno. Pallotta je mogao još slijedećih 20 godina biti na čelu Celticsa, sumnjam da bi mu to priskrbilo audijenciju kod Pape kao što mu je uspjelo kao predsjedniku Rome.

Drugo, u ušima Amerikanaca samo ime Roma još uvijek rezonira na čudesan način. Pustimo načas sportske rezultate, ali Manchester United na engleskom govornom području “zvoni” tako obično, a u američkim ušima i Real i Barcelona zvuče nakako “meksički”. Rekoh, pustimo rezultate – rezultati su rezultati, a brand je brand. I na jedne i na druge utječe potpuno različit skup čimbenika.

POSLIJE
Ako je išta na svijetu brand, onda je to grad Rim, i to već više od 2000 godina. Eto, dakle, što su Amerikanci kupovali kada su odlučili uložiti u AS Romu. Upravo zbog toga je strateški opravdano bilo ukloniti inicijale ASR iz grba te ih zamijeniti natpisom ROMA. Dok Rimljanima natpis ASR (u prijevodu “sportsko društvo Roma”) ima nekakvo emotivno značenje, on globalno ne predstavlja ama baš ništa. S druge strane “ROMA” se odmah asocira s pobjedničkim rimskim legijama i njihovom legendarnom frazom “ROMA VICTOR” (Rim pobjeđuje). U brandingu je to, kako bi Mastercard rekao – neprocjenjivo.

Treći detalj koji je izmijenjen u grbu je dodatak godine osnivanja kluba – 1927. AS Roma je nastala fuzijom tri kluba: Roman FC, također zvanog i Foot Ball Club di Roma (osnovan 1901), od kojeg je preuzela tradicionalne boje “giallorosso”, SS Alba-Audace te Fortitudo-Pro Roma SG. Iako u europskim ušima 1927. godina ne “zvoni” moćno, u Americi ona predstavlja vrijeme 50 godina prije inkorporacije Applea, odnosno isto toliko godina prije smrti Elvisa Presleyja. Daleka povijest, dakle. U Aziji 1927. je gotovo pet desetljeća prije smrti Mao Ce Tunga, a za većinu ostalog svijeta to je bilo doba prije nezavisnosti od Britanske krune. Dakle, u globalnim okvirima 1927. je vrlo upotrebljiv broj i označava daleku tradiciju.

Kako je Roma ovog proljeća sklopila novo partnerstvo s Nikeom (suradnja s Kappom je prekinuta zbog navodne loše kvalitete i nesuglasica oko distribucije), moguće je da i Nike ima svoje prste u svemu tome. Deal s Nikeom, a da ne ulazimo u financijske detalje, zasigurno je dobra stvar za klub zbog sljedećih razloga: 1) sama asocijacija s Nikeom, vodećim globalnim brandom, 2) strahovita moć Nikeove distribucije, te 3) Nikeov “know-how” u globalnoj ekspanziji.

Otužna provincijska slika

Gdje su dalmatinski sportski klubovi u svemu ovome? Dalmatinski klubovi, nažalost, ostavljaju dojam svoje realnosti, a to je dojam provincijskih sportskih društava. Ako ne postoje nekakve veće aspiracije, onda je to vjerojatno u redu. Problem je što smo u sportu megalomani, a to podgrijavaju i sjećanja na ne tako davne slavne dane dalmatinskih klubova. Nažalost, nova vremena s prošlim imaju malo dodirnih točaka. Postavlja se pitanje što onda raditi.

Postavimo najprije dijagnozu stanja. Branding je kod nas postala omiljena riječ u mnogim krugovima, ali ne iz istinskog interesa za progresom nego prvenstveno iz pogrešne percepcije da je to nekakav tajni put do brzog novca. Iako se sama riječ pomodno koristi kao nekakav “buzzword”, prave i smislene akcije nema. Pogrešno se smatra da je branding sam po sebi put do zarade, ali to nije točno. Naime, nije branding taj koji donosi novac u klub, ali zato stvara uvjete da bi klupski marketing mogao funkcionirati i donositi novac u budućnosti.

Mnogi klubovi greškom postavljaju preteško breme na svoje marketing menadžere da pronalaze sponzorstva – tko bi uopće želio biti sponzor klubu koji izgleda kao nekakva amaterska družina iz prošlosti? S druge strane, ako ste respektabilan klub, zašto biste na na svoj dres (stadion, materijale, itd.) stavljali logo nekakve uboge tvrtke? Kao što Groucho Marx, s puno humora, ali i istine kaže: “Ne želim biti član kluba koji želi mene za svog člana.” Igra je vrlo jednostavna, svatko se želi asocirati s još većim i boljim od sebe.

Branding, dakle, stvara uvjete klupskim marketing managerima da mogu raditi, odnosno, kronološki dolazi prije ikakvog sponzorstva. Jedan od problema je i tipična filozofija mase koja samo nariče da nema novca, nema rezultata i nema gazde. Navodno, kad bi svega navedenog bilo, onda bi naši klubovi ostavljali u najmanju ruku dojam jednog Bayerna. Stvar je u tome što Bayern to što radi sustavno radi već 50 godina. Zadatak brandinga, dakle, nije da odgovori dolazi li prvo kokoš ili jaje, odnosno da li dolaze prvo rezultati, prvo branding ili prvo gazda. To je naprosto kontinuirani, organizirani proces koji ne prestaje, bez obzira na uvjete.

Srediti identitet

Kako uopće početi taj proces? Tu zaista nema nekakvog univerzalnog recepta, ali bi svaki ozbiljan projekt odmah u startu bio osuđen na neuspjeh ako ne počne koordinacijom svih subjekata; odgojem i pripremom navijača, uprave, čak i igrača. Koje su, dakle, prednosti koje klubovima donosi branding?

1) klubovi s koherentnim identitetom su u boljoj poziciji da medijski prenose svoju “poruku” (You’ll Never Walk Alone, Mes Que Un Club, Hajduk živi vječno...)
2) sređen identitet afirmativno djeluje na navijače, zaposlenike kluba, igrače te na igrače ili trenere koje se nastoji dovesti u klub (nemojmo se u ovom trenutku baviti time koliko dugo jedni ili drugi nisu primili plaću)
3) klub sa sređenim identitetom zasigurno djeluje atraktivnije potencijalnim investitorima. Investitori su svjesni da klub u koji ulažu nema ni novca ni rezultata, ali svaki “know-how” kojim klub raspolaže vide kao bonus.
U zaključku, smislen i kvalitetno izveden klupski branding naprosto je zahtjev 21. stoljeća. U takvoj konstelaciji koju nameću globalni igrači, za sve one koji im se žele pridružiti, nema prostora za postupanje u stilu “hoćemo-nećemo” ili “sutra ćemo”. Sutra je sada.

toni adamić

Hajdukov grb ne dirati

•• Hajdukov grb je zadnja stvar na kojoj bi sada trebala neka intervencija. Kada se sagleda ono što je klub napravio povodom vlastite 100. godišnjice, tim prije je evidentno da bi takve greške u budućnosti trebalo izbjegavati. Hajdukov originalni grb iz 1911. godine jedna je od onih stvari koja pokazuje da su “naši stari” znali što rade i da su nam, u tom konkretnom slučaju, ostavili odlično naslijeđe.

Profil autora

•• Autor ovog teksta, stručnjak za branding Toni Adamić, član je žirija Međunarodne akademije vizualnih umjetnosti (International Academy of the Visual Arts). Osobno je dobio više od 35 međunarodnih nagrada, a dosad je još bio član više međunarodnih žirija, ocjenjujući marketinške kampanje u čitavom svijetu, prvenstveno u SAD-u, ali i Australiji, Novom Zelandu, Indiji, Africi, Austriji... Nedavno je “regrutiran” i u londonski stručni sud za Annual Design Awards, što doživljava kao posebno priznanje zbog sastava žirija u kojemu su bila neka od najvećih imena brandinga kao što su Ivan Chermayeff (osnivač poznate agencije Chermayeff & Geissmar) i Louise Fili. Osim toga, napominje, “London je ipak London - centar svjetskog brandinga”.

Vukovi gladni slave

» Oglašavački div Publicis stoji iza pretplatničke kampanje AS Rome za novu sezonu 2013/14. Kampanja je pokrenuta putem plakata, tiska, radija i digitalnih medija s posebnom Facebook aplikacijom. “Epski” vizual za kampanju prikazuje čopor vukova - tradicionalni simbol kluba - kako ulaze u teren kao da izlaze iz svog brloga, dok se u pozadini vidi Curva Sud (tribina gdje su tradicionalno tifosi Romanisti). Naslov glasi “Nitko nije gladniji od nas”, a koncept se ponavlja i u taglineu “Gladni slave”. Nepogrešiva metafora korištena je i u inovativnoj Facebook aplikaciji koja omogućuje svakom fanu da i vizualno postane “jedan od vukova”. Vizual koristi sliku vučice i Francesca Tottija uz koje fanovi mogu uvrstiti svoju vlastitu sliku. S aspekta marketinga kampanja ne samo da izaziva pažnju, nego je istodobno i vrlo ujednačena s klupskim brandom. Bez obzira na zastrašujuće metafore, svakome je jasno da je ovo naposlijetku ipak samo zabava. U situaciji gdje ta zabava ujedno i kreira novac, obje stranke, i fanovi i klub su zadovoljni. Publicis je trenutno jedna od vodećih svjetskih komunikacijskih tvrtki, s impresivnim rosterom klijenata kao što su L’Oréal, Nestlé, Renault, Campari, Adidas, Heineken i Coca-Cola.


Komentari Morate se prijaviti da biste komentirali članak.

Trenutno nema komentara!